當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 唐古拉藥業(yè)的復(fù)方塞隆膠囊廣告操作失誤 作者：馬寶琳 時(shí)間：2007-4-29 字體：[大] [中] [小]

    作為一個(gè)做醫(yī)藥市場(chǎng)的人，我對(duì)醫(yī)藥廣告很敏感。11月12號(hào)晚上在山東衛(wèi)視和黑龍江衛(wèi)視看到了唐古拉藥業(yè)復(fù)方塞隆膠囊的廣告，覺(jué)得有一些問(wèn)題，現(xiàn)筆錄成文，以供同道高人指點(diǎn)，由于我完全是根據(jù)廣告和企業(yè)網(wǎng)站信息推測(cè)出來(lái)的，沒(méi)有足夠的信息，謬誤之處，在所難免，請(qǐng)?zhí)乒爬�同仁們不要�?jiàn)怪。 
廣告內(nèi)容和要素描述
    1、廣告的大概內(nèi)容是這樣的：復(fù)方塞隆膠囊包裝，旁邊一個(gè)木偶小人，木偶以痛苦的表情展現(xiàn)出頸肩痛、腰腿痛等三個(gè)疼痛部位，接著配音和字幕顯示“復(fù)方塞隆膠囊1：1……（后面沒(méi)記�。�”，然后木偶顯示疾病消除快樂(lè)的靠在包
裝盒上，配音是關(guān)節(jié)酸冷痛，就用復(fù)方塞隆膠囊，最后是企業(yè)標(biāo)版和一只虎頭并虎嘯一聲。
2、所有信息沒(méi)有重復(fù)。
3、片子長(zhǎng)度可能是5秒。
    4、我在山東衛(wèi)視和黑龍江衛(wèi)視1小時(shí)內(nèi)看到片子分別播出2次，是與其它藥品廣告相比頻次最少的之一，而同一個(gè)廣告時(shí)段的藥品廣告有6-8個(gè)，都重播1-2次以上。
    5、我以職業(yè)的敏感，集中精神看了4次，看完后能回憶起來(lái)的元素依次是：虎頭、木偶、1：1，但沒(méi)有記住產(chǎn)品名稱，沒(méi)有記住產(chǎn)品的用途和功效，也沒(méi)有記住企業(yè)名稱。
做OTC營(yíng)銷的流程
    1、廣告處在價(jià)值鏈的最下游，一個(gè)企業(yè)決定開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，也就是在選擇價(jià)值的階段，就應(yīng)該對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈有完整的設(shè)計(jì)，但這種理想狀態(tài)實(shí)際上很難見(jiàn)到，真實(shí)地情況是產(chǎn)品經(jīng)理們接管一個(gè)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)并且完成定價(jià)的產(chǎn)品并被要求把市場(chǎng)做起來(lái)。
    2、這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品經(jīng)理工作的流程基本上是這樣的：根據(jù)產(chǎn)品功效、市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)程度、自身競(jìng)爭(zhēng)能力、產(chǎn)品所提供的價(jià)值、消費(fèi)者洞察、價(jià)格等因素，確定產(chǎn)品戰(zhàn)略和細(xì)分市場(chǎng)，確定目標(biāo)人群，然后從對(duì)目標(biāo)人群的研究推導(dǎo)出渠道策略和溝通策略。
（1）渠道策略：要回答如下問(wèn)題，
A、在那些終端能接觸到這些目標(biāo)人群？
B、產(chǎn)品可能通過(guò)哪些渠道到達(dá)這些終端？
C、哪些渠道是最適合本企業(yè)的？
D、哪些渠道是最有效率的？
E、渠道的可能的績(jī)效如何？
F、哪些渠道便于管理和以后的整合？
--回答完上述問(wèn)題后，基本上可以確定渠道的選擇設(shè)計(jì)。
（2） 溝通策略：要完成以下步驟，insight, positioning, communication
              A、消費(fèi)者調(diào)研，目標(biāo)人群的經(jīng)濟(jì)、文化、價(jià)值觀、態(tài)度、消費(fèi)心理學(xué)、健康消費(fèi)習(xí)慣等，從而發(fā)展出產(chǎn)品的insight。
              B、在發(fā)展了準(zhǔn)確的insight的基礎(chǔ)上，明確產(chǎn)品的positioning，以及支持理由，品牌核心和品牌個(gè)性。這時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)擁有了一個(gè)完整故事的元素架構(gòu)。
              C、把positioning基礎(chǔ)上的故事架構(gòu)發(fā)展成完整的有說(shuō)服力的故事，并有創(chuàng)意的表現(xiàn)出來(lái)，根據(jù)目標(biāo)人群的媒體接觸習(xí)慣和公司的實(shí)力確定媒介策略。
              D、測(cè)試：所有的傳播工具都要經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的測(cè)試，小規(guī)模測(cè)試完成后，要選一個(gè)成本比較低的小市場(chǎng)如地縣級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行真正的操作測(cè)試，包括廣告片，平面廣告，終端物料等，市場(chǎng)反應(yīng)好，測(cè)試成功在推向更大的市場(chǎng)，其間并進(jìn)行必要的修改。
從塞隆膠囊電視廣告引發(fā)的營(yíng)銷思考
1、目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？
    慢性關(guān)節(jié)疼痛以老年人多見(jiàn)，50歲以上者有50%的人在6個(gè)月內(nèi)都有過(guò)慢性關(guān)節(jié)疼痛，而年輕者多見(jiàn)運(yùn)動(dòng)損傷和腰間盤突出。年輕運(yùn)動(dòng)損傷的優(yōu)勢(shì)品牌是扶他林和云南白藥，扶他林的形象就是木偶。所以塞隆膠囊選擇木偶作為形象會(huì)令人想起扶他林，為什么扶他林用木偶呢？因?yàn)閷?duì)年輕人來(lái)說(shuō)比較形象、好玩、容易接受，但對(duì)老年人來(lái)說(shuō)則并非如此，老年人可能看不明白，尤其是文化層次低點(diǎn)的人群更看不懂。塞隆膠囊的目標(biāo)人群肯定是老年人，所以用木偶不合適。
2、給消費(fèi)者提供的價(jià)值是什么？
    從產(chǎn)品特點(diǎn)看，復(fù)方塞隆膠囊的價(jià)值應(yīng)該是：塞隆骨基于和真正虎骨同樣功效基礎(chǔ)上所提供的像“虎骨追風(fēng)膏”一樣的治療關(guān)節(jié)疼痛的良好效果。
    要傳遞這個(gè)信息需要如下的過(guò)程：假定消費(fèi)者知道虎骨治療風(fēng)濕關(guān)節(jié)疼痛效果很好，現(xiàn)在不能捕殺老虎所以喪失了一種有效的藥物，塞隆骨是可以完全取代真正虎骨的一種藥材，所以含有塞隆骨的塞隆膠囊治療關(guān)節(jié)痛的效果應(yīng)該很好。
    但是其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)“塞隆骨是可以完全取代真正虎骨的一種藥材”并沒(méi)有證據(jù)支持，而塞隆骨是一個(gè)全新的名詞，很難理解。
    另外，產(chǎn)品所治療的疾病表述一帶而過(guò)，不突出，比斯達(dá)舒的“胃酸胃脹胃痛”，骨骼風(fēng)痛片的“頸肩痛腰腿痛關(guān)節(jié)痛”等遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如。后兩種產(chǎn)品不但說(shuō)的清楚，還至少重復(fù)一次，藥名也要重復(fù)，這樣老年人才容易記住。
    如果消費(fèi)者不清楚塞隆膠囊能給他們提供什么價(jià)值，他們就不會(huì)買，巨額廣告費(fèi)就得不到回報(bào)。  3、播出的頻次足夠嗎？
    我在一個(gè)小時(shí)內(nèi)看到2次播出，是同一時(shí)段中所有藥品廣告中最少的之一，但是另外的播出2次的不是新品種，早具有知名度。
    對(duì)于一個(gè)從產(chǎn)品名稱上看不會(huì)出功效，沒(méi)有同類產(chǎn)品的早期教育，突然出現(xiàn)的一個(gè)陌生的名詞“塞隆”，5秒的廣告絕對(duì)達(dá)不到傳播效果，何況， “塞隆”這個(gè)單詞真的很生僻，沒(méi)有任何產(chǎn)生聯(lián)想的空間，絕對(duì)不能和“太歲”“腦黃金”等剛出現(xiàn)時(shí)相比。這個(gè)產(chǎn)品要想達(dá)到有效傳播效果必須要靠適當(dāng)?shù)拿浇榻M合深度說(shuō)服，比如地方臺(tái)電視專題片、省會(huì)晚報(bào)半版軟文、熱線電話解答、人員現(xiàn)場(chǎng)解答等。
4、廣告要讓人記住什么？
    我作為圈內(nèi)人士，看了四遍只能記住小木偶和虎頭。按照傳播學(xué)的觀點(diǎn)，把一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，變成具有相關(guān)性、獨(dú)特型、有親和力的創(chuàng)意（符號(hào)或形象），通過(guò)持續(xù)一致的傳播使人記住這個(gè)創(chuàng)意，使人們看到這個(gè)符號(hào)就聯(lián)想到這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，是沒(méi)有錯(cuò)的，就像耐克的勾，恒源祥的“羊、羊、羊”，克咳膠囊的“咳~咳~” 。
    但是，上述例子都是經(jīng)過(guò)了多年的一貫的傳播才達(dá)到的效果，是花錢堆起來(lái)的。
    作為一個(gè)新品，你是想讓消費(fèi)者知道你這個(gè)藥是治什么病的，為什么效果好，還是想被記住“那個(gè)老虎挺好看但不知是干什么的”呢？后者不能促成購(gòu)買或購(gòu)買沖動(dòng)，所以顯然不是后者。        
5、這樣的廣告對(duì)代理商幫助大嗎？
    巨額的廣告費(fèi)勢(shì)必導(dǎo)致代理商的盈利空間減小，那么代理商還會(huì)付出別的額外成本比如促銷員或門店促銷來(lái)做這個(gè)產(chǎn)品嗎？還是會(huì)隨便放在貨架上任其有廣告拉動(dòng)自然銷售？會(huì)不會(huì)變成其它非廣告產(chǎn)品終端攔截的對(duì)象？根痛平顆粒本來(lái)銷售很好，2005年公司改變策略，給代理商提高扣率，廠家自己大規(guī)模大廣告，結(jié)果代理利潤(rùn)空間受到擠壓紛紛撤出，銷量一落千丈。
6、這樣的廣告能促成購(gòu)買嗎？
    我曾任職于4A廣告公司，我知道4A公司是做品牌的，他們檢測(cè)廣告效果的指標(biāo)是用品牌提及率或者知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等。他們幾乎從來(lái)不提銷量的。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為銷量和產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、渠道、銷售等的關(guān)系很大，用銷量來(lái)評(píng)價(jià)廣告的職能是不對(duì)的，廣告是擔(dān)當(dāng)不起的。這種理論說(shuō)的有道理。
    但是，哪個(gè)國(guó)內(nèi)企業(yè)，尤其是民營(yíng)企業(yè)，不是對(duì)咬緊牙關(guān)投出去的廣告費(fèi)寄于能迅速拉動(dòng)銷售的厚望呢？
    正式基于上述原因，4A給民企做的廣告成功者寥寥，現(xiàn)在也很少有民企找4A做了。非4A之錯(cuò)也，民情、資金、戰(zhàn)略、企業(yè)發(fā)展的歷史時(shí)期不同也。
    我看塞隆膠囊的廣告，隱隱有4A的味道。 
    后記：僅憑一段廣告的感受寫下這些，可能謬之大矣，因?yàn)閷?duì)其它的營(yíng)銷要素不了解，往下更不敢妄加評(píng)論。唐古拉的產(chǎn)品真是選的很好，我想肯定能做起來(lái)的，雖然未必容易。真誠(chéng)希望和同道們交流，得到斧正，有所教益。


微奇堂主馬寶琳，醫(yī)學(xué)碩士，導(dǎo)師胡大一教授，MBA。曾任職于全球著名的醫(yī)療健康傳播集團(tuán)EURO RSCG group和神威藥業(yè)、貴州益佰等大型醫(yī)藥企業(yè)，有處方藥和OTC操盤經(jīng)驗(yàn)，有營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)為北京時(shí)代方略企業(yè)管理咨詢公司顧問(wèn)，專注研究戰(zhàn)略、營(yíng)銷、品牌。曾服務(wù)過(guò)的客戶：韓國(guó)愛(ài)康醫(yī)院、輝瑞、楊森、拜耳、強(qiáng)生、四環(huán)、第一制藥、西藏芝芝、亞洲制藥等數(shù)十家國(guó)內(nèi)外醫(yī)藥、醫(yī)療企業(yè)。曾將拜耳已進(jìn)入中國(guó)10年、準(zhǔn)備放棄的老藥尼莫同從2001年的5000萬(wàn)提升到2006年的1.2億；博客地址：http://mabaolin2000.blog.sohu.com/，電子郵件: mabaolin2000@sohu.com